Microsoft et WPP répliquent à Google

L’agence de communication WPP rachète 24/7 RealMedia pour 649 millions de dollars tandis que Microsoft porte son dévolu sur aQuantive pour 6 milliards. Objectif : développer au plus vite une méta-régie publicitaire.

La consolidation du marché de l'e-pub et du marketing en ligne vient de prendre une nouvelle tournure. Piquée au vif par la démonstration de force de Google qui s'est porté acquéreur de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars il y a un mois de cela, la concurrence vient à son tour d'avancer ses pions. A quelques heures d'intervalle, l'agence de communication et de marketing anglaise WPP a racheté 24/7 RealMedia pour 649 millions de dollars et Microsoft a signé le rachat de aQuantive pour près de 6 milliards de dollars.

En l'espace d'un mois, ce sont donc trois des principaux acteurs du marketing en ligne à l'échelle mondiale qui viennent de rejoindre le giron de 3 géants de la communication et de la publicité. Ces annoncent interviennent d'ailleurs peu de temps après que Yahoo ait précisé son intention de prendre le contrôle total de Right Media pour 680 millions de dollars.

WPP a donc décidé d'accélérer sa mue vers le marketing interactif pour accompagner ses clients grands comptes dans l'ère de la communication digitale, un marché en pleine expansion. Le rachat de 24/7 RealMedia permet ainsi à WPP de mettre la main sur une plate-forme technologique composée d'un réseau de 950 sites partenaires totalisant 115 millions de pages vues par mois ; d'outils d'optimisation de campagnes publicitaires ; et d'achat de liens sponsorisés.

WPP avait par ailleurs déjà pris une participation dans la société Spot Runner qui propose une technologie de placement automatisé de publicités TV. Son objectif : ne pas laisser Google prendre le large sur le marché émergeant des méta-régies publicitaires multiservices qui permettent à un annonceur de programmer ses plans médias aussi bien à la radio, qu'à la TV, sur Internet ou encore au cœur des jeux vidéos.

Grâce à cette acquisition WPP espère très rapidement accroître la part de ses revenus issus d'Internet de 20 % aujourd'hui à plus de 33 %. D'autres prises de participation sont d'ailleurs prévues. WPP a indiqué que sa marge opérationnelle de 15 % prévue pour son exercice 2007 ne serait pas impactée par cette acquisition.

De nombreuses rumeurs indiquaient que Microsoft était également sur les rangs pour le rachat de 24/7 RealMedia et de DoubleClick. L'annonce faite aujourd'hui du rachat de aQuantive pour 6 milliards de dollars permet ainsi de relativiser cet échec face à WPP pour enlever le dossier 24/7. Le géant du logiciel aura tout de même dû mettre le prix pour remporter l'affaire puisqu'il a concédé une surcôte de 85 % par rapport à la valeur du titre en bourse. L'opération sera close dès le premier semestre 2008.

Avec aQuantive, Microsoft met la main sur l'agence de webmarketing Avenue a Razorfish (également propriétaire de l'agence Duke), mais également sur Atlas, un éditeur de solution de gestion de campagnes publicitaire en ligne et enfin sur un réseau de 200 sites affiliés, soit un total de 2.600 employés pour un chiffre d'affaires global de 442,2 millions de dollars.

Après plusieurs années passées à exploiter son propre portefeuille de sites et de service - MSN, Live Messenger, Xbox Live… - Microsoft a donc l'intention d'ouvrir sa régie publicitaire interne à des sites partenaires avec un objectif similaire à celui de ses principaux concurrent : proposer un outil intégré de planification plurimédias.

PriceMinister est prêt pour la bourse

En rachetant le site de petites annonces immobilières A Vendre à Louer, PriceMinister complète le périmètre d'activités sur lequel il veut être présent en vue de son introduction en bourse.

Avant une introduction en bourse prévue pour l'année prochaine, le président de PriceMinister Pierre Kosciusko-Morizet s'était donné deux objectifs de développement : se lancer dans l'automobile puis dans l'immobilier. En mars dernier, PriceMinister a rempli le premier en acquérant Mixad/321Auto. Aujourd'hui, le groupe annonce l'acquisition du spécialiste de la petite annonce immobilière A Vendre à Louer, avec lequel il était en discussion depuis plusieurs mois.

Comme pour l'automobile en juin 2005, un nouvel onglet proposant les offres immobilières sera bientôt disponible sur le site, en partenariat avec Avendrealouer.fr. Les sites 123immo.com, couvrant surtout le sud ouest et Lesiteimmobilier.com, spécialisé dans le conseil, poursuivront leurs activités.

Détenu par le groupe Belles Demeures depuis deux ans, A Vendre à Louer, qui édite le magazine papier éponyme, est un acteur important du marché de l'annonce d'agence, derrière le leader SeLoger. D'après Pierre Kosciusko-Morizet, le fondateur de PriceMinister, le groupe pèse "entre 500 et 600.000 visiteurs uniques par mois si l'on se réfère aux trois mois précédents, selon Nielsen NetRatings, ce qui nous place au niveau d'Explorimmo et de Logic-Immo". Avec cette acquisition, PriceMinister porte avec son audience globale à 6 millions de visiteurs uniques.

Pour PriceMinister, il s'agit surtout de mettre la main sur le dernier acteur important du secteur encore achetable. SeLoger, valorisé 370 millions d'euros à son entrée en bourse, est devenu trop cher. Tout comme Explorimmo, détenu par AdenClassifieds et valorisé 222,5 millions d'euros pour son premier jour de cotation. Quant à Logic-Immo, il appartient à Spir Communications, le groupe de petites annonces, qui s'est récemment renforcé sur Internet en acquérant Caradisiac.

Cette seconde acquisition en l'espace de deux mois marque la volonté de PriceMinister de se lancer dans les secteurs des petites annonces automobiles et immobilières avant son introduction en bourse. "Nous sommes désormais dans une bonne configuration. Notre périmètre d'activité est complet. PriceMinister couvre l'ensemble du secteur de la vente de produits d'occasion au sens large, précise Pierre Kosciusko-Morizet. Comme nous voulons en partie aller en bourse pour procéder à des acquisitions, il est important de montrer que nous sommes capables d'intégrer des entreprises et leurs équipes. Nous voulons être en mesure de démontrer par les chiffres que ces acquisitions se sont bien passées et que les marchés peuvent nous faire confiance".

Pour faciliter ces intégrations, les responsables de Mixad/321Auto et de A vendre à Louer intègrent la direction de PriceMinister. Le président et fondateur de Mixad, Patrick Touzet, a ainsi pris la direction du pôle automobile de PriceMinister et intégré son conseil d'administration. Le PDG de A Vendre à Louer, Olivier Seners, prend quant à lui la direction du pôle immobilier.

Dernière étape avant l'introduction en bourse prévue pour le premier semestre 2008, PriceMinister compte se lancer dans un nouveau pays après l'Espagne en novembre dernier. Il s'agira soit de l'Angleterre, soit de l'Italie. Ensuite, il sera temps de travailler à temps plein sur l'IPO. "Sans doute à partir de février, en vue d'une introduction en bourse dans les environs de mai", précise Pierre Kosciusko-Morizet.

Google rachete DoubleClick

Les records sont faits pour être battus. Google vient encore d'en faire la démonstration en rachetant l'éditeur de solutions marketing DoubleClick pour un montant sans précédent de 3,1 milliards de dollars cash.

Le rachat deDoubleClick par Google pour un montant de 3,1 milliards de dollars cash a été annoncée vendredi soir. DoubleClick était depuis 2005 la propriété du fonds d'investissement Hellman & Friedman qui l'avait racheté pour 1,1 milliard de dollars.
Avec ce rachat Google fait d'une pierre deux coups. En premier lieu, il relègue Microsoft au second plan. La firme de Bill Gates, qui espérait mettre la main sur DoubleClick pour renforcer sa position sur le marché de l'e-pub, n'aura pas réussi à avoir le dernier mot face à la surenchère de Google qui disposait d'un trésor de guerre de 11,2 milliards de dollars fin 2006. DoubleClick réalisait en 2004 un chiffre d'affaires de 301,6 millions de dollars, dernier résultat connu avant le rachat de la société par un fonds d'investissement privé. Le chiffre d'affaire 2006 est estimé à moins de 250 millions de dollars compte tenu de la revente de sa branche e-mailing.

Cette acquisition permet par ailleurs au moteur de recherche de mettre la main sur la technologie DART de DoubleClick qui permet aux annonceurs, éditeurs de site et agences de web marketing de piloter à la performance et de contextualiser des campagnes de bannières publicitaires. Déjà leader sur le marché des liens sponsorisés, Google place donc au mieux ses pions dans la perspective d'une forte progression des bannières publicitaires. Selon Merill Lynch, ce marché représentait 34 % des revenus de l'e-pub en 2006 contre 43 % pour les liens sponsorisés.

Pour Google, le but de l'opération est aussi d'approfondir ses relations avec les plus grands annonceurs et éditeurs de sites du monde. Ford, Meetic, Ciao, MTV sont, par exemple, clients de DoubleClick.

Une perspective qui n'enchante pas tout le monde à commencer par Microsoft, mais aussi AT&T ou encore Time Warner qui ont encouragé l'autorité de régulation antitrust américaine à se pencher sur le dossier. Des responsables de ces sociétés ont indiqué leurs craintes de voir Google en position de monopole sur le marché émergent de la publicité online.

Brad Smith, juriste en chef chez Microsoft a ainsi précisé que Google et DoubleClick représentaient 80 % des publicités publiées sur des sites tiers. Pour David Hallerman, analyste chez eMarketer, les revenus publicitaires de Google en 2007et aux Etats-Unis devraient s'établir à 6,3 milliards de dollars soit l'équivalent de 32 % du marché de l'e-pub US. Et de rappeler que beaucoup d'économistes considèrent qu'une société qui contrôle plus de 25 % d'un marché donné est en position monopolistique.

Neuf Cegetel remporte Club Internet

Neuf Cegetel a passé Iliad-Free sur la ligne d'arrivée. Des deux opérateurs encore en lice pour la reprise de Club Internet, c'est finalement Neuf Cegetel qui emporte la mise. L'information, révélée par Les Echos, a été confirmée au JDN par des sources industrielles. Ce matin, Neuf Cegetel précisait pourtant dans un communiqué "qu'il n'a, à ce jour, conclu aucune transaction concernant l'acquisition de Club Internet". Cependant, Iliad n'étant pas prêt à surenchérir sur la dernière offre de Neuf Cegetel, les jeux semblent faits. Quitte à ce que ce dernier perde la place de numéro deux de l'ADSL en France.

Selon le quotidien Neuf Cegetel aurait mis entre 430 et 460 millions d'euros sur la table pour remporter la mise. Un montant qui ne prend pas en compte les frais de restructuration (100 millions d'euros selon nos informations) et près de 200 millions d'euros de charges lissées sur près de 12 ans. Soit un investissement global d'un minimum de 700 millions d'euros. Une somme considérable, notamment en regard de l'acquisition d'AOL par, déjà, Neuf Cegetel.

Ainsi, cette opération valoriserait l'abonné ADSL de Club Internet entre 711 et 766 euros, contre seulement 576 euros pour un abonné AOL en septembre dernier si l'on s'en tient au prix de l'acquisition. Soit un prix par abonnés haut débit au moins 25 % plus élevé. Mais ce qui est rare est cher. Et Club Internet est, avec Alice (Telecom Italia), l'un des deux dernièrs FAI qui restent à consolider. Un FAI qui bénéficie en outre d'une marque à forte notoriété. Mis en vente début mars, Club Internet a d'ailleurs continué à valoriser sa marque par une campagne télévisée.

Ce n'est pas la première fois que les Neuf Cegetel et Iliad entrent en confrontation directe. Ils s'étaient déjà retrouvés face à face pour l'acquisition d'AOL France. Si Iliad ne s'était pas particulièrement montré motivé à l'idée de racheter AOL, ce ne fut pas le cas pour Club Internet. En effet, Iliad aurait formulé une offre se situant entre 380 et 400 millions d'euros. C'est-à-dire suffisamment pour passer la première sélection opérée par Deutsche Telekom pour l'obtention de sa filiale française. Un stade que Noos-Numéricable n'avait pas atteint, pour avoir proposé une offre trop basse. Alice (Telecom Italia), un moment pressenti pour se joindre au bal des prétendants avait finalement reculé suite à la crise secouant sa maison mère.

Dépassé par Neuf Cegetel dont le nombre d'abonnés ADSL cumulé avec Club Internet atteint les 2,8 millions -chiffre au 1er février, Iliad, avec 2,3 millions d'abonnés ADSL, doit maintenant compter sur sa croissance organique pour gagner des parts de marché. Certes, Free gagne plus de nouveaux clients que Neuf Cegetel chaque trimestre. Mais il lui faudra sans doute plus de temps pour reprendre sa place de numéro 2 qu'après le rachat d'AOL par son concurrent numéro 1. En effet, si cela lui avait pris deux mois à l'époque, les analystes lui donnent dorénavant un an et demi pour retrouver sa place. A moins que Free ne procède entre temps à l'acquisition d'Alice. A moins que Neuf Cegetel ne casse une nouvelle fois sa tirelire.